Taittinger, une folle histoire de champagne et de famille.

La célèbre maison rémoise, vendue en 2005 à des Américains, a été rachetée dans des conditions rocambolesques par son ancien président, le charismatique Pierre-Emmanuel Taittinger.

Le 2 janvier 2020, Vitalie Taittinger devient présidente de la maison de champagne familiale. Le moment est solennel pour cette femme de 40 ans. Elle s’assoit à son bureau, au premier étage du siège de la marque, au cœur de Reims. Elle découvre deux messages de son père, à qui elle succède. Dans le tiroir de droite, un petit mot manuscrit pour lui témoigner sa confiance. Dans celui de gauche, un extrait de la vie d’un saint, invitant à l’écoute et à se placer au service des autres.

Il est comme ça, Pierre-Emmanuel Taittinger. Il théâtralise son retrait comme il théâtralise sa vie. Il veut un passage de témoin solennel, car il est le résultat d’une aventure extravagante, qui l’a vu, quatorze ans plus tôt, racheter le champagne Taittinger que sa famille avait vendu à des Américains.

Ce rachat, beaucoup de Rémois en parlent encore avec gourmandise. Le 8 novembre, sur les coups de 13 heures, alors que Pierre-Emmanuel Taittinger, 68 ans, est attablé dans un restaurant de Reims, le cuisinier lui lâche : « Ah, cette reprise ! Vous en avez chié ! Mais quelle histoire ! » On ne comprend rien à cette marque de champagne, son identité, son fonctionnement, si on ne part pas de là. Sa fille Vitalie confirme : « Le rachat est notre marqueur. »

Reprenons. Le dimanche 29 mai 2005, une large majorité des 38 actionnaires de la famille Taittinger se résignent à vendre leur empire. Soit 14 palaces, dont le Crillon, le Lutetia et l’Hôtel du Louvre, à Paris, ou le Martinez, à Cannes. Et puis les chaînes d’hôtels bon marché Campanile et Kyriad. Des joyaux encore, comme la cristallerie Baccarat ou les parfums Annick Goutal. Enfin le champagne, seule marque portant le nom de Taittinger.

Le groupe se porte bien mais les dividendes annuels sont faibles, certains ont un besoin d’argent frais, d’autres ont l’impôt sur la fortune à régler. Il y a aussi des dissensions au sein de la famille. Pierre-Emmanuel Taittinger, lui, est contre la vente mais accepte la loi de la majorité. En revanche, que le champagne quitte le giron familial est « une tragédie ». Il lui prend l’idée folle de le racheter, d’autant que le fonds d’investissement américain Starwood, qui tient la corde pour acquérir le groupe, n’est pas intéressé par les bulles et revendra cette marque.

Le père, figure de la région

Pierre-Emmanuel Taittinger a plusieurs raisons de vouloir remettre la main sur le champagne qui porte son nom. Il travaille dans la maison depuis ses 23 ans, commençant en bas de l’échelle pour en devenir le directeur général délégué en 2003. C’est aussi une question d’honneur. De fidélité à l’histoire de sa famille. Il pense à son grand-père et fondateur de la marque, Pierre Taittinger, qui achète en 1934 le champagne Forest-Fourneaux et lui donne son nom. Il pense à son oncle François Taittinger, qui développe l’activité champagne jusqu’à sa mort, en 1960. Il pense à son père, Jean Taittinger, figure politique de la région, maire de Reims de 1959 à 1977, ancien ministre aussi, qui vit retiré en Suisse et voit avec tristesse son groupe s’évanouir.

La famille détenant 35 % des actions de l’empire familial, Pierre-Emmanuel Taittinger recevra bien quelques millions après la vente mais il sera très loin du compte pour racheter le champagne. Deux proches l’incitent alors à rencontrer Bernard Mary, le directeur du Crédit agricole du Nord-Est, à Reims. L’établissement est le partenaire privilégié des vignerons et maisons de champagne, il est autonome du siège parisien et a les moyens de signer un gros chèque.

Quelques heures avant son rendez-vous avec Bernard Mary, Pierre-Emmanuel Taittinger se recueille sur les tombes de son grand-père Pierre et de son oncle François. « Je leur dis : “Aidez-moi.” » Puis, face au banquier, il ne parle pas seulement gros sous. Il lui tend un livre que lui a dédicacé son grand-père, avec ces mots : « A Pierre-Emmanuel, qui saura oser dans l’intérêt de la famille et du pays. » Il lance alors au banquier : « Si j’arrive à racheter la marque, vous me rendrez le livre, sinon, vous le brûlerez. »

Plus prosaïquement, le scénario ébauché est une opération de portage : la banque verte rachète seule le champagne, puis Pierre-Emmanuel Taittinger recapitalisera, trouvera des actionnaires, définira un plan d’endettement et reprendra les rênes de la maison. Plus facile à dire qu’à faire.

Noceur rabelaisien

Etonnant banquier que Bernard Mary. Fils de paysan, diplômé d’« agro », rien de flamboyant dans l’allure. Mais il a la réputation de maîtriser parfaitement ses dossiers, gravissant les échelons au Crédit agricole pour atteindre les sommets – il pilotera toutes les filiales de la banque à l’étranger. Il connaît la Champagne sur le bout des doigts et il a aussi la fibre locale. « C’était mon devoir de m’intéresser à ce dossier, car Taittinger est un trésor de la région », confie-t-il aujourd’hui, alors qu’il est retraité.

Pas suffisant pour faire un chèque en blanc. Car il peut se demander si Pierre-Emmanuel Taittingerest vraiment l’homme de la situation. Sa réputation est celle d’un noceur un brin rabelaisien. Un play-boy exubérant, disent ses admirateurs comme ses détracteurs. Un séducteur fou, jamais à court d’une belle histoire à raconter. « Un bon à rien », résume en rigolant le banquier. Son passé ne plaide pas pour lui. Placé en pension chez les jésuites, à Reims, « Titi » (son surnom) est un cancre, un rêveur qui rate des cours, n’arrive pas à se concentrer. « J’étais un élève de radiateur », reconnaît l’intéressé. Il n’a pas le bac. Désespère son père.

Tout cela est vrai mais trompeur. Pierre-Emmanuel Taittinger colle à la formule d’Anatole France : « Comme je n’étudiais rien, j’apprenais beaucoup. » Une fois au boulot, chez Taittinger, il se révèle un vendeur de bouteilles hors pair, à Chamonix d’abord, dans toute la Haute-Savoie ensuite, qu’il parcourt en 2 CV, dans le monde entier enfin. L’homme qu’on rencontre aujourd’hui a fière allure : culture brillante, sens de la formule, charme fou, courtoisie désarmante. Son profil littéraire, à l’opposé du techno, fait dire à sa fille Vitalie : « Papa n’était pas le repreneur évident. » Il n’en a pas non plus l’allure. S’il porte le blazer classique, il arbore le cheveu long du soixante-huitard attardé.

Bernard Mary sait tout cela mais s’en fiche. « Je vois surtout en Pierre-Emmanuel un bon Samaritain. » Entendez : un catholique à la pensée droite. Le banquier s’enquiert tout de même du montant possible du chèque. L’affaire comprend 288 hectares de vignes, un solide patrimoine immobilier, un stock de 22 millions de bouteilles, deux domaines en prime – un dans le Saumurois, un autre en Californie. La marque va bien et elle est connue dans le monde entier. Alors Pierre-Emmanuel est persuadé que les enchères pourraient aller bien plus haut que les 440 millions estimés. « Si je vous donne un prix, vous allez hurler… », lance-t-il au banquier. Et lâche le chiffre de 600 millions.

Une journée digne du « Parrain »

Le banquier encaisse le coup et met une condition avant de se lancer : obtenir la caution morale de Jean Taittinger, père de Pierre-Emmanuel, qu’il connaît et admire. Il l’obtient. « Sans Jean Taittinger, je n’y vais pas », confie Bernard Mary.

Le 22 juillet 2005, le groupe Starwood est choisi parmi cinq candidats comme nouveau propriétaire de l’empire Taittinger pour 2,8 milliards d’euros. Le lendemain, samedi 23 juillet, est une journée digne d’un polar. Deux événements s’entrechoquent. Le matin, le journal local L’Union révèle que Pierre-Emmanuel Taittinger serait candidat à la reprise du champagne avec le concours du Crédit agricole. Sous le titre « La famille n’a pas dit son dernier mot » est publiée la photo de l’héritier au sourire éclatant. L’après-midi a lieu le mariage de son fils, Clovis, en leur château de la Marquetterie, près d’Epernay. Des centaines de personnes sont conviées dans cette gentilhommière du XVIIIe siècle. Tout le champagne est là.

Le scoop de L’Union est une sacrée surprise, et d’abord pour Claude Taittinger. Le personnage est central. Il est l’emblématique président de la marque de champagne depuis 1960, et l’oncle de son directeur général, Pierre-Emmanuel. A 78 ans, il est aussi l’un des artisans principaux de la vente du groupe familial. Dans le même numéro de L’Union, il confie n’être « absolument pas au courant » d’un projet de reprise au sein de la famille, et qu’il n’y croit « pas trop ».

Sans doute Claude ne peut imaginer son neveu en successeur. Ni un autre Taittinger. « Pour lui, c’est un peu “après moi le déluge″ », confie aujourd’hui Pierre-Emmanuel. Ce dernier se souvient des mots de son oncle quand il est venu travailler à ses côtés : « Je suis le Roi-Soleil. Si tu en es d’accord, on va bien s’entendre. » Ils se sont bien entendus jusqu’au match final.

Il faut donc imaginer l’ambiance au mariage de Clovis. Une journée de « dingue », se souvient sa sœur Vitalie, citant en référence la scène d’ouverture du Parrain, le film de Coppola : des centaines d’invités festoient en plein air et ne savent rien des conciliabules, tractations et tensions à l’intérieur du château, autour de son père, Pierre-Emmanuel. « Ce n’était pas un mariage léger. » Clovis Taittinger, lui, a bien constaté que son mariage était « parasité ». Il ajoute en souriant : « Il valait mieux rester dans le jardin. » Son père relativise : « C’était joyeux et triste. Mais ce n’était pas Dallas ! »

Des vignes convoitées

La suite est tout autant surréaliste. Pendant un an, Starwood ne change rien à l’équipe en place dans le champagne puisqu’il cherche à le revendre. Claude Taittinger et Pierre-Emmanuel se regardent en chiens de faïence, le second faisant bonne figure quand il fait visiter les lieux à des repreneurs potentiels.

Car de nombreuses entreprises se mettent sur les rangs : Pernod-Ricard, les champagnes Roederer ou Thiénot, le brasseur indien United Breweries, l’espagnol Freixenet, d’autres encore. Et puis le financier belge Albert Frère, qui courtise d’autres membres de la famille Taittinger… Le groupe LVMHde Bernard Arnault est aussi en embuscade. Les candidats se bousculent, attirés surtout par les 288 hectares de vigne que possède la marque, tant ces terres sont rares et de plus en plus chères.

Certains dans la tribu Taittinger sont persuadés que « Titi va se planter ». Bernard Mary confirme que « les coups de Jarnac » sont surtout venus de la famille

Certains dans la tribu Taittinger sont persuadés que « Titi va se planter » et ne restent pas inertes. Bernard Mary confirme que « les coups de Jarnac » sont surtout venus de la famille. Même au sein de la banque verte, ce dernier doit déjouer les « coups tordus » de Paris où l’on soutient des dossiers concurrents. Certains veulent même écarter ce banquier trublion. Bernard Mary en informe le président du Crédit agricole du Nord-Est, Henri de Benoist, qui lui répond : « Ils veulent vous virer ? Attendez. » Il décroche son téléphone et passe un savon aux décideurs parisiens. Henri de Benoist est en effet le patron du très puissant lobby des céréaliers français, incontournables dans la banque agricole.

Constatant que le dossier de Pierre-Emmanuel Taittinger est solide, qu’aller contre la famille serait mal perçu, que cette dernière a l’appui du personnel de l’entreprise, du Syndicat des vignerons et de la puissante CGT du champagne, les autres concurrents se retirent les uns après les autres. Fin mai 2006, le Crédit agricole du Nord-Est signe un chèque de 590 millions à Starwood. Le prix est très élevé, mais Pierre-Emmanuel a gagné : « J’ai sauté de joie. » Beau joueur, son oncle Claude lui envoie une lettre de félicitations. « C’était quand même David contre Goliath », dit Vitalie.

Pierre-Emmanuel Taittinger a un an pour recapitaliser, sinon le Crédit agricole revendra, « à Bernard Arnault, par exemple ». Il y parvient, avec l’aide de sa famille proche, en mettant aussi tout l’argent glané lors de la vente du groupe. Il détient alors avec sa famille 41 % des actions, le Crédit agricole 36 %, le reste étant apporté par un club d’actionnaires amis.

Esprit start-up

Dès qu’il endosse l’habit de président de la maison de champagne Taittinger, Pierre-Emmanuel instaure un esprit commando ou start-up. Il se fait appeler par son prénom, rapatrie le département marketing de Paris à Reims, la joue collectif. Son goût pour la cordée, où chacun doit la vie à l’autre, vient de l’alpiniste Gaston Rébuffat, qui l’a beaucoup marqué à Chamonix. Son directeur général a un droit de veto sur ses décisions. Il dit enfin qu’il quittera son poste à 65 ou 66 ans. « Je peux faire la liste des entreprises passées du joyau au désastre parce que le patron a fait le combat de trop, explique-t-il. Il y a un âge où l’on ne supporte plus la contradiction. »

Les recrutements traduisent un saut de génération. Damien le Sueur, ingénieur de 32 ans, vient s’occuper des approvisionnements en raisin. Ce dernier est attiré par « une mentalité nouvelle ». Il est épaté aussi par la façon dont l’héritier a remis la main sur la firme familiale, citant l’écrivain Mark Twain : « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait. » C’est pour la même raison que deux des enfants de Pierre-Emmanuel le rejoignent, forgeant un peu plus l’identité familiale de la marque. Leurs prénoms participent de la complexité du père : Vitalie est le prénom de la mère de Rimbaud, un de ses poètes fétiches ; Clovis, pour le premier roi chrétien de France – son goût pour l’histoire, le patriotisme, sa foi catholique – mais aussi en hommage à Clovis Trouille, peintre iconoclaste, anarchiste, anticlérical, anti-marché de l’art, anti-tout en fait, dont il est un fan absolu. Réaction d’une figure du champagne : « Pierre-Emmanuel est un mélange détonnant de fantaisie, de grandiloquence et de conservatisme. »

« Pierre-Emmanuel a subi tant de railleries… C’est mal connaître sa capacité à bien s’entourer, à se faire respecter de ses ennemis » – Bernard Mary, banquier au Crédit agricole

Pendant dix ans, la dette salée est une épée de Damoclès au-dessus de la tête des champagnes Taittinger. « J’y pensais chaque matin en me rasant, puis je ne pensais qu’au client », dit Clovis. Par chance, 2007 est une année record dans le champagne. Mais 2008 est celle de la crise financière mondiale. Les ventes s’effondrent. « On aurait dû mourir dix fois », dit le patron. Damien le Sueur est plus direct : « Beaucoup disaient que Pierre-Emmanuel allait se planter. » Bernard Mary ajoute : « Il a subi tant de railleries… C’est mal connaître son système mental, sa capacité à bien s’entourer, à se faire respecter de ses ennemis. »

Quand on demande à Pierre-Emmanuel Taittinger de définir le modèle économique qu’il a mis en place, il se montre désarmant. Il dédaigne les chiffres et les business plans, parle d’aventure humaine, d’énergie collective, non sans citer quelques figures de la littérature. En fait, il n’y avait pas le choix. Pour rembourser et survivre, il faut grossir. De 2007 à 2021, la maison est passée d’un à trois sites de production, de 200 à 240 salariés, le chiffre d’affaires est monté de 100 millions à 160 millions. Surtout, le nombre de bouteilles produites a quasiment doublé, passant de 4,4 à 7 millions.

Une équipe soudée

Comment ? Acheter des hectares de vignes est impensable – le prix est si élevé qu’il faut quarante ans pour amortir son investissement. La seule issue est d’acheter du raisin à des viticulteurs indépendants. Mais sans perdre en qualité dans la bouteille. Pari réussi. L’équipe a aussi mis l’accent sur la cuvée prestige et millésimée Comtes de Champagne, qui représente aujourd’hui 5 % de la production – une merveille à 150 euros le flacon.

Ce sont les ventes à l’étranger qui ont explosé en dix ans (+ 32 %), accaparant aujourd’hui 80 % de la production. C’est le succès de Clovis, poussant son bâton de pèlerin hors de France jusqu’à trente semaines par an, mais il ne le claironne pas : « Nous avons réussi parce que le produit est excellent et l’équipe soudée. »

Aussi parce que l’image de la marque de la maison, longtemps vieillotte, a pris un sacré coup de jeune. Outre des partenariats, comme avec la Coupe du monde de football, ou les étuis en carton avec bulles imprimées à effet 3D, un visage s’est imposé à partir de 2007 dans les publicités maison. Alors que des photos d’un mannequin sublime sont proposées à Pierre-Emmanuel Taittinger, ce dernier demande : « En quoi cette campagne, c’est plus nous qu’une autre marque ? » En rien. Alors il se tourne vers sa fille : « La solution, c’est toi. » Vitalie Taittinger deviendra jusqu’à 2017 l’égérie de la marque. Avec beaucoup d’avantages : images attractives, coût moindre, loi Evin contournée, esprit de famille souligné, crédit de l’héritière renforcé.

Un trio soudé de quadras dirige aujourd’hui ce champagne : 42 ans pour la présidente, Vitalie Taittinger ; 43 ans pour Clovis, directeur général et responsable de l’international ; 46 ans pour Damien le Sueur, le directeur général. Avec des mots à lui, Pierre-Emmanuel dit que sa fille est « la lumière », son fils « le guerrier » et Damien « la tour de contrôle » – il parle souvent de ce dernier comme d’un autre fils. Lui reste président d’honneur, gardien de l’histoire familiale et ambassadeur de la marque. « Je ne suis plus le patron », assure-t-il.

Clovis aurait-il pu s’asseoir dans le fauteuil de président à la place de sa sœur ? « Oui, mais je n’ai pas d’ego, zéro rancœur et pas le droit d’en avoir, répond l’intéressé. Ce choix fut collectif et longuement mûri. » Sa sœur ajoute : « Je n’entrevois pas la possibilité de prendre une décision seule. » Elle ajoute qu’il y a d’autres personnalités centrales dans l’entreprise.

Aujourd’hui, la maison a la tête bien hors de l’eau. Au point d’avoir pu acheter 70 hectares de vignes en 2017 dans le Kent, en Angleterre, et d’envisager d’en acquérir en Champagne. Le siège rémois, sur la butte Saint-Nicaise, sera rénové en 2022-2023. L’ouverture au public des crayères deux fois millénaires (80 000 visiteurs par an), qui abritent des millions de bouteilles, sera améliorée en 2024. Les membres de la large tribu Taittinger que nous avons interrogés se disent ravis que leur nom soit revenu au bercail. Pierre-Emmanuel, lui, assure que dix groupes lui ont proposé de racheter la marque et son vignoble. A-t-il fait tout cela pour tout casser ? « Même si on me propose dix fois le prix, je ne vendrai pas. Et mes enfants non plus. »